merkidentiteit vs. merkimago

Je merkidentiteit gaat over alles wat je communiceert en hoe. Over hoe jouw merk er visueel uitziet en hoe je praat, welke kernwaarden je uitdraagt, welke boodschap je overbrengt. En hoe je je in jouw uitingen onderscheidt van andere organisaties.

Je merkidentiteit gaat onder andere over visuele kenmerken van je merk. Denk aan je logo, huisstijl, kleuren, lettertypes en fotografie. Het consistent doorvoeren van jouw brand assets zorgen voor de eerste indruk van je merk of product. Belangrijk dat dit tiptop in orde is! Want laten we wel wezen: een eerste indruk kun je – net als bij een date – maar één keer maken. Ook als merk.

Ook gaat je merkidentiteit over jouw missie, visie en kernwaarden. Waar staat je merk voor, wat doe je en hoe doe je dat? Hoe onderscheidt dat jou van andere merken? Consumenten kiezen vaak voor merken die aansluiten op hun overtuigingen en waarden. Stel: jouw ideale klant vindt duurzaamheid belangrijk. Dan is het essentieel dat je jouw duurzame missie naar voren laat komen in al je uitingen.

Een goede merkidentiteit is…

✅ …herkenbaar (bij voorkeur vanaf meters afstand).

✅ …goed te onthouden. Denk aan de gele M van McDonald’s.

✅ …één geheel doordat alle elementen samen echt één boodschap overbrengen.

✅ …consequent doorvertaald in alles wat je doet.

Tony’s Chocolonely is een merk met een sterke merkidentiteit. Dit merk staat voor 100% slaafvrije chocola. Dat komt naar voren in alles het merk zegt, doet en verkoopt. Zo heeft Tony’s Chocolonely een duidelijke missie die ze op veel aspecten terug laten komen op én in hun verpakking. Ook laten ze hun impact en boodschap blijken in elke communicatie-uiting, bijvoorbeeld hun website, rapporten, producten en events.

Verder herken je het merk aan de speelse lettertypes en de felle kleuren op de wikkels. En de blokjes in de Tony’s-repen? Ook die vertellen een verhaal. De ongelijke blokjes zijn een metafoor voor de inkomsten in de cacaowereld. Ook die zijn niet gelijk verdeeld.

Het merkimago is hoe consumenten jouw merk ervaren. Dus stel: jij vraagt aan tientallen willekeurige voorbijgangers “Wat komt als eerste in je op als je denkt aan McDonald’s?”. De antwoorden op die vraag (en de overlap daarin) vormen het merkimago van McDonald’s. Dat in combinatie met de merkidentiteit vormt het merkimago. Je hebt hier minder controle over en invloed op dan bij je merkidentiteit. Het merkimago ontstaat tenslotte in het hoofd van de klant. 

Je merkimago ontstaat in de loop der tijd door alle ervaringen die klanten met je merk hebben. Dat kan van alles zijn. Van de kwaliteit van je product tot ervaringen bij de klantenservice, je social-media-posts, marketingcampagnes of de gebruiksvriendelijkheid van je website. Mond-tot-mondreclame speelt hierin een grote rol. Als mensen een positieve ervaring hebben met je merk, praten ze er positief over met anderen.

Je merkimago opbouwen doe je in de loop der jaren. Je merkimago verbeteren doe je bijvoorbeeld door…

✅ …je merkstrategie, positionering en boodschap aan te passen en te veranderen

✅ …met creatieve inhakers je merk tot uiting te laten komen.

Een merk met een sterk imago is IKEA. Als je aan IKEA denkt, popt er direct veel op. De herkenbare elementen van IKEA zijn niet te missen. Denk aan de Zweedse balletjes, het softijsje, de beroemde Billy en de kleuren geel en blauw. Maar ook gevoelsmatig hebben veel mensen een sterke associatie met IKEA. Het merk staat bekend om hun makkelijke en betaalbare meubels. Zelfs die meubels samen in elkaar zetten roept associaties op. Ooit de beroemde “IKEA-relatietest” geprobeerd? 

Daardoor denken mensen bij het inrichten van hun huis al snel aan IKEA. Ook als je denkt aan de Zweedse vlag, de balletjes of de Billy-kast van je buren, komt het merk al snel bij je naar bovendrijven. Deze bekende elementen en de humoristische marketing inhakers dragen bij aan een sterk merkimago.

Merkidentiteit gaat over hoe een merk zichzelf presenteert. Wat straalt de visuele informatie uit en hoe praat het merk? Het merkimago gaat daarentegen over hoe (mogelijke) klanten je merk beleven. Wat zijn de eerste associaties als mensen aan je merk denken?

Merkidentiteit is dus het beeld dat het merk van zichzelf hoopt te creëren; merkimago is het beeld dat klanten daadwerkelijk van het merk hebben. In het ideale geval is je merkimago gelijk aan de merkidentiteit die je wilt uitdragen. Uiteindelijk heb je zowel een sterke merkidentiteit als een sterk merkimago nodig om je doelgroep te bereiken en aan je te binden.